L’esperienza,CX, interessa i diversi punti di contatto tra consumatori/clienti e brand/aziende ed è centrata sulla comunicazione che si attiva tra di loro.
L’esperienza si sviluppa lungo l’intero viaggio di acquisto del consumatore/cliente.
Le aziende devono concretizzare scelte specifiche per quanto riguarda la CEM, Customer Experience Management.

Nel seguito si espongono alcuni passi suggeriti per mantenere il focus sulla CX (*):

• offrire ai consumatori una o più occasioni per parlare del proprio brand, ad esempio sui vantaggi che si ottengono, sul valore del possesso, sulle caratteristiche uniche del prodotto/servizio
  
  
• garantire tra azienda e cliente una comunicazione, o, meglio, una conversazione, a due vie
  
  
• fare in modo che i consumatori possano comunicare la loro esperienza e promuovere la diffusione e la condivisione di tale esperienza
  
  
• scegliere una piattaforma su cui indirizzare le persone a parlare delle loro esperienze
  
  
• gestire la raccolta dei feedback, selezionarli e diffonderli ai consumatori che si trovano a dover prendere le loro decisioni di acquisto
  
  
• prepararsi a ricevere riscontri negativi, richieste e reclami, e aprirsi ai suggerimenti che si possono raccogliere
  
  
• considerare i contributi dei clienti, anzi, sollecitarli, per cercare di individuare opportunità nascoste
  
  
• assicurarsi di ascoltare bene ciò che i consumatori dicono, per garantire innovazione e per dare loro altri argomenti su cui discutere.

Nell’ambito delle rilevazioni di CEM gli analisti “The Temkin Experience Ratings”, basano le loro valutazioni su tre elementi che fanno parte della experience:

- Functional: How well do experiences meet customers’ needs?
- Accessible: How easy is it for customers to do what they want to do?
- Emotional: How do customers feel about the experiences?

Più in generale, le metodologie di misurazione adottate in ambito CEM possono essere riassunte da questi indicatori:

• CES “Quanto ha trovato facile gestire il contatto con la nostra azienda?”
  
  
• NPS “Consiglierebbe la nostra azienda a un amico?”
  
  
• EX ““Come valuta complessivamente l’esperienza che ha avuto con la nostra azienda?

Da notare che queste misurazioni impiegano scale che identificano i “promoter” nella fascia di punteggi da 9 a 10.
Perciò, tali metodologie di analisi possono essere difficilmente confrontate con altre misurazioni, ad esempio quelle relative alla Customer Satisfaction, che usa scale da 1 a 10.

Le misurazioni riguardano i vari possibili canali di contatto: es. call center, negozi, siti web, incontri diretti.
La misurazione dell’NPS può avvenire in due modalità:
- a freddo, quando si impiegano interviste ed i risultati vengono impiegati anche per corrispondere bonus ai collaboratori
- a caldo, mediante IVR, e i dati rilevati sono usati anche per certificare l’attività di un call center.
I punteggi raccolti per l'NPS sono segmentati in tre componenti:
- da 9 a 10 sono considerati rispondenti promotori.
- da 7 a 8 sono considerati passivi.
- da 0 a 6 sono considerati detrattori.

La formula per calcolare il punteggio è:
Net Promoter Score = la % degli intervistati meno la % degli intervistati di detrattori.

Come detto, queste misurazioni sono utili non solo per avere il polso sulla esperienza che valuta il cliente, ma anche per valutare le attività svolte dai collaboratori nei punti di contatto e per premiare le prestazioni più performanti.
E’, quindi, importante disporre di una strategia CEM all’interno di ciascuna azienda per giungere a considerazioni mirate alla propria realtà e condivise dalle altre unità di business coinvolte e valutate.

(*) tratto da “Markethink” di Massimo Soriani Bellavista, Walter G. Scott e Chistel Nussbaumer.