L’attivazione della Customer Experience Management - CEM – sui mercati dei prodotti durevoli spesso richiede che il modello della relazione con il cliente sia ripensato: il contatto non si limita alla presa in carico di richieste e reclami, ma è attivo 24h su 24h, 7 giorni su 7 e si pone obiettivi strategici per l’azienda.

Per avere clienti fidelizzati e promotori del brand è necessario attivare un modello di CEM, che operi su servizi di Customer Caring e Help Desk.
Tale evoluzione CEM può essere sintetizzata in queste fasi di attività:

• servizi dedicati al parco di prodotti installati o impiegati
• interventi tecnici sui guasti dei prodotti
• manutenzione programmata dei prodotti
• prevenzione dei malfunzionamenti
• collaborazione con i clienti, utilizzatori proattivi
• interventi sulla R&D di nuovi prodotti e di nuove soluzioni.

In questi ambiti, un caso significativo è rappresentato da FCA MOPAR.
Il programma CEM attivato é ampio ed è finalizzato sia a rafforzare la fedeltà dei clienti FCA alla rete di officine autorizzate sia a stimolarli a riacquistare le auto del gruppo e si avvale di:

• un Customer Journey multicanale che, individuando i principali touchpoints dei clienti durante il ciclo di possesso della vettura, ne intercetta le esigenze e risponde con comunicazioni dedicate
• una strategia di comunicazione che, in linea con i valori di ogni singolo brand FCA, posiziona MOPAR nel territorio del servizio al cliente, affidandosi ad uno storytelling costruito su misura.
• un approccio relazionale che stimola i clienti FCA ad un maggiore coinvolgimento, utilizzando logiche di engagement evolute, quali lo sviluppo di contenuti dedicati, di soluzioni di gamification e di video interaction e di una user experience specifica
• un modello evoluto di Customer Experience che utilizza strumenti avanzati di CRM e marketing automation, quali la profilazione del cliente, il marketing predittivo e gli indici di performance che ne misurano il comportamento.

In base ad esperienze in altri settori di mercato, si può affermare che con il nuovo modello CEM è possibile:

• proporre soluzioni su misura, in grado di anticipare eventuali esigenze,
• vendere servizi ancillari,
• rilevare costantemente il livello di soddisfazione relativo all’interazione con il brand,
• aggiornare le preferenze e la profilazione del cliente,
• prevenire disguidi
• raccogliere e comprendere i reclami,
• coinvolgere il cliente lungo tutto l’arco del viaggio esperienziale.

Occorre anticipare esigenze, monitorarne e garantirne la soddisfazione per creare nuove opportunità in linea con le aspettative dei clienti.
Il nuovo modello CEM è opportuno che si ponga come obiettivo quello della massimizzazione della fedeltà e dell’attaccamento al brand.
Serve riconvertire il significato del touchpoit, trasformandolo in un momento di contatto costruttivo in grado di coinvolgere il cliente attraverso soluzioni e proposte atte a porre rimedio a situazioni in corso, sempre accrescendo soddisfazione e attaccamento al brand.

Dal punto di vista delle tecnologie, i clienti seguiti da una strategia CEM vengono supportati da piattaforme di omnicanalità: telefonicamente, via chat, via mail e, più di recente, anche via WhatsApp.
Per raccogliere opportunità di business attraverso le reti commerciali si creano siti web personalizzati, ma con contenuti e layout uniformi con la brand identity, e su tali siti si attivano campagne di lead generation.
Infine, per quanto riguarda gli analytics, le informazioni raccolte all’interno di una Customer Base unificata - che supera i silos dipartimentali - vengono analizzate tramite strumenti di Business Intelligence, al fine di avere la Customer Journey aggiornata e allineata alla Customer Experience.