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Digital v/s Customer Experience

Giovedì 27 Luglio 2017 17:03

Investire in soluzioni digitali per ridurre i volumi e i costi delle chiamate al call center può non essere efficace se il focus non è centrato sulla esperienza del cliente. L'imperativo strategico di abbattimento delle chiamate al contact center attraverso strumenti digitali non può contare solo sulla tecnologia.

Ma viene richiesto uno sforzo concertato sulla necessità di avere un cliente più connesso. Le chiavi per il successo sono la comprensione del viaggio end-to-end dei clienti ed i motivi per cui ci chiama, adottando un approccio segmentato per la migrazione dei clienti verso i canali digitali con le giuste funzionalità e l'esperienza d’utente, e focalizzandosi sulle operazioni di base del call center, riconoscendo l'importanza del bilanciamento tra l'interazione umana e l'automazione.

Occorre segmentare i clienti, man mano che essi vengono dirottati verso i canali digitali, e bisogna garantire che ogni nuova tecnologia sia perfettamente integrata.
I dirigenti spesso investono in soluzioni digitali con poca attenzione allo scopo per cui servono tali soluzioni.
Si possono osservare alcuni difetti comuni quando le aziende cercano di integrare la tecnologia nelle loro operazioni di base. In primo luogo, vi è un irrealistico tentativo di migrare tutti i clienti, senza discriminazione per segmenti di clientela, come quelli che sono più o meno inclini ad adottare i canali digitali. In secondo luogo, si nota spesso come la funzionalità incompleta o la scarsa esperienza d’utente possano determinare che i clienti non completino una transazione o non trovino un contenuto interessante. Infine, i tradizionali call center spesso forniscono in modo non ottimale la formazione ai clienti e il rafforzamento delle funzionalità digitali.

Il primo passo nello sviluppo di una strategia digitale legata al viaggio del cliente è quello di capire come i clienti interagiscono con i vari canali e di scegliere su quali clienti e su quali servizi di call center concentrarsi.
Ad esempio, una media company ha segmentato i clienti in base alla loro propensione ad utilizzare i canali digitali. I dirigenti si sono concentrati sui clienti con la probabilità più alta di migrare, perché erano giudicati come quelli che si trovavano meglio nell’uso dei canali digitali. La società ha progettato soluzioni specifiche e interfacce utente per massimizzare l’attrazione e l’usabilità. Ad esempio, l'azienda ha aggiornato la app mobile per ottenere risultati con un solo clic con transazioni in meno che un minuto.
Prima di presentare queste e altre soluzioni, la società ha condotto un test su un campione di clienti. Come parte di un approccio più ampio attento al viaggio del cliente, che comprendeva operazioni digitali, l'azienda ha eliminato 11 milioni di chiamate, aumentando nel contempo il punteggio di soddisfazione del cliente di sette punti percentuali.

Mantenere un focus principale sulle operation di call center, mentre l'importanza dell'interazione umana richiede continui investimenti sui talenti impiegati nella front line.
I call center sono alveari di attività che richiedono operazioni con livelli sempre più elevati di efficienza e qualità. Ma i responsabili faticano a mantenere sempre ritmi elevati, visto che spesso hanno già fatto molteplici sforzi nel corso degli anni, per migliorare le prestazioni da buono a ottimo nella gestione della forza lavoro o nel performance management. L’investimento in tecnologia può essere visto come un modo per sbloccare la prossima frontiera delle prestazioni, galvanizzando i responsabili e rendendoli entusiasti di provare qualcosa di nuovo e di diverso.

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La ricerca McKinsey indica, tuttavia, che il fattore umano nel call center rimane vitale, sottolineando l'importanza di scegliere il giusto equilibrio tra interazione umana e automazione e la necessità della continua attenzione alle operazioni di base.
In primo luogo, quando le chiamate si muovono verso i canali digitali, le interazioni più complesse rappresenteranno la quota maggiore dei volumi nei call center tradizionali. Le chiamate complesse hanno un tempo medio di gestione superiore, e ciò crea una pressione sulla capacità del call center, tanto da compensare i guadagni fatti con l'eliminazione delle chiamate più semplici.
In secondo luogo, il call center può avere a che fare con volumi non trattati prima. Alla ricerca di nuove frontiere di efficienza, molte interazioni face to face si spostano verso i call center. Inoltre, così come il call center usufruisce dei canali digitali per ridurre alcuni tipi di chiamate, esso libera capacità per prendere chiamate precedentemente abbandonate.
In terzo luogo, i clienti si aspettano sempre più personalizzazione, immediatezza e servizio comodo, e tutto ciò che richiedere un bilanciamento tra interazioni digitali e umane.

Le interazioni umane in tempo reale non stanno diminuendo, almeno nel medio termine. Non è una sorpresa, quindi, che oltre il 60% degli operatori di assistenza che abbiamo intervistato sono scettici circa l'eliminazione delle chiamate vocali inbound nei prossimi dieci anni. L’abbattimento delle call probabilmente sarà più efficace attraverso lo sfruttamento della tecnologia ed il miglioramento delle prestazioni delle interazioni umane che rimangono nel call center. Alcune di queste chiamate sono semplicemente troppo critiche. Esse esercitano un grande impatto sulla soddisfazione del cliente, spesso al di là dell'acquisto di beni e servizi.
In una compagnia di assicurazioni, nonostante le recenti introduzioni di funzionalità web e app, il volume delle chiamate è aumentato del 26%. La gestione ha scoperto che questo era dovuto ad una serie di motivi, alcuni legati a difetti della tecnologia stessa, molti dovuti ad aspetti fondamentali del funzionamento del call center. In particolare, il call center ha rafforzato pratiche di gestione delle prestazioni con tempi medio-bassi per gestire le chiamate, senza riguardo alla risoluzione dei problemi dei clienti alla prima chiamata. I supervisori erano gravati da un lavoro amministrativo supplementare, invece di supportare gli operatori in prima linea. Queste pratiche hanno provocato l’aumento di chiamate ripetitive.

Dalla stessa indagine risulta che nove dirigenti su dieci intravvede un cambiamento nel talento richiesto nei loro call center, attraverso un mix di formazione e di acquisizione di nuovi collaboratori. Gli investimenti in risorse umane debbono migliorare la capacità dei lavoratori di assistenza alla clientela per soddisfare le esigenze dei consumatori e delle chiamate più complesse. La frontline lavora più di prima da casa, con turni flessibili o in part time. I requisiti di sicurezza per proteggere le informazioni personali sono in aumento. Questi cambiamenti richiedono ai manager di continuare a concentrarsi sulla loro attività di call center in quanto essi definiscono un modello di funzionamento in cui la tecnologia ha un ruolo critico, ma non unico. Ciò che conta di più per perfezionare il processo di esecuzione delle interazioni quotidiane con la linea è garantire che tali interazioni vengano gestite nel modo giusto.

Tratto da “Why your call center is only getting noisier”
McKinsey - luglio 2017

Ultimo aggiornamento Giovedì 31 Agosto 2017 17:01

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