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CX: come misurarla

Mercoledì 19 Giugno 2019 09:44

Per misurare la Customer Experience - CX - esistono varie metriche che si possono scegliere: da Net Promoter Score, che è una misurazione della fedeltà dei clienti, al punteggio di Customer Effort, che misura quanto sia facile interagire con l'azienda.
Ma la scelta della metrica non è poi così importante come si pensa. I programmi di customer experience di maggior successo identificano i driver principali dell'esperienza e danno la priorità alle azioni che avranno il maggiore impatto su di essi.

Infatti se la Customer Experience é strategica per un’azienda bisogna prima di tutto capire quali strade scegliere per adottarla, su quali obiettivi puntare e - last but non least - qual è il ruolo da assegnare al Customer Service.

dart L'80% dei clienti afferma che l'esperienza che un'azienda fornisce è tanto importante quanto i suoi prodotti e servizi. (Salesforce)

dart Per molti anni le aziende hanno gareggiato sul prodotto e sul prezzo, ma i consumatori stanno forzando il problema del servizio. Questo è il nuovo campo di battaglia competitivo; devi gareggiare in CX se vuoi sopravvivere nel prossimo decennio. (Tiffany Carpenter, SAS)

La semplice mappatura del “viaggio del cliente” non è più sufficiente e non basta utilizzare i dati relativi ad eventi passati. Certo si può imparare da quello che è andato storto la scorsa settimana, ma nel mondo super-competitivo di oggi, probabilmente si rischia di perdere quel cliente per sempre.

Il vero valore dell'analisi risiede nel prevedere i bisogni dei consumatori, utilizzando l'apprendimento automatico - ML - per prevedere quando e dove sarà il cliente e cosa potrebbe essere interessato ad acquistare. Ciò si basa sui dati e, per molte aziende, i touchpoint dei dati necessari per abbinare un'identità del cliente su una gamma di piattaforme disponibili sono ancora archiviati in diversi reparti.
Secondo SAS, solo il 6% delle aziende ha adottato soluzioni di omnicanalicemtà complete, incorporando dati online e offline. E questo è in gran parte una questione di mentalità.
Spesso è meno difficile integrare le tecnologie piuttosto che cambiare la mentalità. Così tante aziende hanno ancora il call center e il team che gestisce le e-mail, e ognuna di queste realtà ha propri obiettivi. Le aziende possono essere sommerse dalle metriche e solo se riescono a portare queste metriche ad un'unica responsabilità esse possono individuare i punti di successo e di insuccesso.

McKinsey & Company stima che massimizzare la soddisfazione comporterebbe nel breve termine un aumento del 15% del fatturato, oltre che una riduzione del 20% del costo del servizio clienti.
Secondo Accenture - Global Consumer Pulse 2017, anche se gli investimenti in CX non si dovessero tradurre in guadagni a breve, è probabile che essi contribuiscano a prevenire un'ulteriore erosione della soddisfazione e della lealtà dei clienti.
Inoltre lo stesso rapporto sostiene che investire in iniziative CX significava generare un movimento infinito di recupero, in quanto più le aziende fanno per soddisfare i propri clienti, tanto più i clienti diventano esigenti.
Sempre Accenture crede che la chiave sia un approccio più mirato e raccomanda di sfruttare la crescente accettazione da parte del cliente verso l'intelligenza artificiale per aggiungere valore e propone di creare esperienze personalizzate attraverso una CX iper-rilevante per il cliente.

L’attenzione nei confronti del viaggio dei clienti deve sempre essere elevata, ogni qualvolta che essi interagiscono con l’azienda – attraverso un'e-mail o un messaggio o visitando il sito web – devono vedere contenuti interessanti e per loro pertinenti. Se esprimono una preferenza, quel brand deve poter dare la priorità ai risultati di ricerca per quel particolare cliente, in modo che i primi articoli posti alla sua attenzione siano quelli che sono più propensi ad acquistare.
Certo le organizzazioni dispongono di una grande quantità di informazioni, ma serve rompere i silos per avere una visione unica di ciascun cliente. I clienti stanno dicendo cosa vogliono; è ora di liberare i dati intrappolati nella propria organizzazione per alimentare la conoscenza del cliente.

Il Customer Service può avere un ruolo di rilevo in questa strategia di sviluppo della CX, se si farà promotore del punto di vista del cliente o, meglio, delle esperienze che lo stesso cliente vive nei vari momenti di contatto con l’azienda. Il CS non ha interesse ad essere silos e per chi ci lavora - magari da tempo con competenza e passione - questa è una occasione unica di crescita.

bullet arancio Alcune considerazioni sono tratte da Raconteur “Why you need to measure customer experience”

Ultimo aggiornamento Lunedì 22 Luglio 2019 18:46

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