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Come investire sulla Customer Experience

Giovedì 10 Ottobre 2019 17:06

Pratiche comprovate, successi sorprendenti e comportamenti audaci: questi, secondo Gartner, sono i principali passaggi di una strategia vincente per i progetti di Customer Experience (CX).

La CX è una strategia che si forma attraverso lo sviluppo graduale di alcune fasi, ma consiste anche in scelte coraggiose.
E’ una strategia che coinvolge non solo la funzione CX specifica, mcem logoa tutta l’azienda, a partire da marketing, vendite e servizio clienti.
E’ anche una scelta su cosa serve misurare (ad esempio soddisfazione, qualità, fedeltà, advocacy), prima che una scelta dell'indicatore da usare.

Dal punto di vista dei progetti IT, per migliorare la CX, va data priorità alla Voice Of the Customer.

Gartner stima che la presenza di progetti di  Customer Experience Management nelle diverse fasi di sviluppo sia la seguente:
- adozione (32% per il B2C e 50% per il B2B)
- avvio (33% e 30%)
- performing (30% e 15%)
- ottimizzazione (4% e 3%)
- cambio culturale (1% e 1%).
Da questa analisi di certo non si può dire che il fenomeno CX - o CEM - sia maturo.

Per garantirne uno sviluppo adeguato bisogna innanzitutto munirsi di pazienza, visto che si tratta di progetti a medio-lungo termine, e serve creare le condizioni di fiducia per tutti coloro che sono coinvolti (es. clienti finali, intermedi e collaboratori).
Poiché gli investimenti richiesti non sono trascurabili, va messo in campo uno specifico controllo sul loro ritorno economico.
Ma, è richiesto anche un salto culturale relativo alla consapevolezza della “centralità del cliente”, quando si tratta di impostare un focus specifico sulle emozioni e sui ricordi del cliente e quando bisogna cercare di pensare oltre all’attuale contesto organizzativo.

cx strategyVanno individuati ed esaminati tutti i possibili punti a favore e quelli contrari per ciascuna possibilità di scelta.

Resta molto da fare per realizzare la centralità del cliente ed occorre mettere in discussione qualche certezza, ad esempio, non è detto che perseguire l’obiettivo di deliziare il cliente sia sempre una scelta efficace. Bisogna soprattutto distinguere il percepito dalla realtà per quanto riguarda l’impatto del servizio clienti sulla fedeltà del cliente. La scelta di eccedere le aspettative del cliente rischia di incrementare del 10%-20% i costi operativi (fonte Gartner) e non incidere sulla fidelizzazione e sul riacquisto.

Alla fine paga la conoscenza del cliente. Di fronte alla forte crescita della conversazioni digitali e della complessità dei “viaggi dei consumatori” è obbligatorio pensare ad un uso sempre più spinto delle tecnologie di AI per le soluzioni di analisi.

Sul versante delle organizzazioni è fortemente consigliata la scelta di semplificazione, ad esempio riducendo la gamma dei prodotti offerti sul mercato, oppure limitando la complessità di alcuni processi interni che richiedono onerose approvazioni.
Inoltre, va tenuto conto della necessità di ridurre i tempi, si pensi alla consegna di un pacco o al tempo richiesto per l’apertura di un conto corrente bancario.
Per finire, bisogna sapersi muovere con destrezza nel mondo digitale, consapevoli che non possiamo oggi conoscere quali saranno le skill che ci serviranno realmente nei prossimi anni.
Anche per questo è importante conoscere bene i “clienti interni” della nostra organizzazione.

bullet arancio Questi appunti sono tratti dalla presentazione di Brian Manusama di Gartner, durante il convegno Eudata Customer Contact 2019

Ultimo aggiornamento Venerdì 11 Ottobre 2019 16:32

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