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Customer Journey Management

Martedì 14 Luglio 2020 14:47

La maggior parte delle organizzazioni ha adottato soluzioni di gestione del feedback dei clienti (CFM) e del Voice of the Customer (VoC), ma nonostante questo investimento, l'86% delle aziende non è riuscito a migliorare i propri punteggi CX. Perché? Poiché CFM e VoC acquisiscono solo parte della storia e non forniscono ai team di CX le capacità di cui hanno bisogno per identificare le informazioni più significative dei clienti e agire su di esse per avere un impatto quantificabile.

Man mano che le aspettative dei clienti e le pressioni della concorrenza continuano ad aumentare, le imprese incentrate sul cliente utilizzano il Customer Journey Management per riorganizzare la propria attività. Certo, può essere difficile determinare un appropriato punto di partenza quando si implementa una nuova pratica. Ma come maggior parte delle trasformazioni, con identificazione degli obiettivi e allineamento interno, le parti interessate guideranno l'iniziativa nella giusta direzione.
Considera i tuoi KPI e definisci ciò che è più importante per i tuoi clienti. Da lì, puoi concentrarti sulla costituzione di un team e sullo sviluppo di un piano d'azione per gestire e ottimizzare i journey, piuttosto che i punti di contatto.
E mentre non possiamo prevedere in che modo la CX si evolverà in futuro, implementare un approccio di gestione del percorso del cliente oggi significa mantenere la tua organizzazione concentrata su ciò che conta più: il tuo cliente.

Journey Mapping

La mappatura del viaggio è un metodo che molte aziende usano per visualizzare e comunicare l'esperienza dei clienti attraverso i punti di contatto e nel tempo. La mappatura del viaggio è una pratica ampiamente utilizzata, non solo con i presponsabili della CX, ma anche nell'ambito del marketing, servizio clienti, esperienza nel design (XD) e nella gestione del prodotto.

Journey Analytics

Le imprese basate sui dati sfruttano l'analisi dei percorsi dei clienti per identificare i percorsi dei clienti importanti, definire gli indicatori KPI appropriati per misurare ogni viaggio e dare priorità alle opportunità di ottimizzazione. In genere, l'analitica di viaggio viene utilizzata dai team di CX, del servizio clienti, del marketing e dell'analisi. I leader CX stanno adottando l'analisi del percorso del cliente per far avanzare i loro programmi di misurazione CX. Uno studio recente ha scoperto che nel 2020 varie organizzazioni stanno investendo nell'analisi del percorso del cliente (27%) e nella mappatura del viaggio (25%).

Journey Orchestration

I clienti si aspettano esperienze senza soluzione di continuità e personalizzate. Ma i sistemi di marketing, assistenza clienti e altri sistemi touchpoint esistenti di solito automatizzano il coinvolgimento in un singolo touchpoint o per un numero limitato di canali. Inoltre, la maggior parte possiede la propria logica di personalizzazione. La mancanza di un'esperienza coerente, in particolare nelle grandi imprese, sta guidando la necessità di orchestrazione del viaggio. L'obiettivo dell'orchestrazione del viaggio è sfruttare i dati di viaggio per migliorare le decisioni di personalizzazione attraverso i punti di contatto, quindi offrendo un'esperienza trasparente e pertinente per ogni cliente.

journey

Ciò che Cusotmer Journey Management non è.
Mentre la gestione del viaggio può sembrare familiare, non è l’approccio tradizionalmente utilizzato dalla maggior parte dei team di marketing, assistenza clienti, operazioni o persino team CX. La gestione del percorso del cliente non riguarda il miglioramento delle capacità interne o la misurazione delle interazioni ai singoli punti di contatto. In breve, la gestione del percorso del cliente non è: Gestione di una campagna multicanale o Customer journey mapping.

Perché è necessaria la gestione del viaggio.
L'analisi tradizionale del touchpoint e la dipendenza dal feedback dei clienti non saranno più sufficienti. Innanzitutto, i dati relativi ai silos rappresentano oggi un grave ostacolo per le imprese. Un recente studio sulla gestione del viaggio e sulla misurazione CX ha scoperto che la suddivisione dei dati per silos organizzativi è la sfida CX n. 2.
Inoltre, il 60% dei leader CX aziendali afferma che la più grande sfida con VoC o altri dati di feedback dei clienti è quella che è difficile collegarlo ai risultati di business. E mentre il 95% delle organizzazioni raccoglie i dati VoC, molti professionisti di CX affermano che è molto più facile aggregare i dati di viaggio dei clienti, renderli operativi e agire di conseguenza.

journey cx

Non è la responsabilità di una persona o di dipartimento.
Quando le imprese operano in silos, forniscono incoerenze e spesso esperienze irrilevanti. L’implementazione di un programma di gestione del viaggio cliente promuove l'allineamento all'interno dell'organizzazione e consente l'orchestrazione di esperienze cliente contestualmente rilevanti.

Non è la trasformazione di una notte.
Proprio come le iniziative di trasformazione digitale o l'adozione di una metodologia di sviluppo Agile, stabilire un programma di gestione del viaggio non avviene immediatamente. Avvicinarsi a CX in un modo nuovo richiede tempo e il giusto mix di persone, processi e tecnologia. Ma come osserva McKinsey, "le aziende che eccellono nel fornire viaggi tendono a vincere sul mercato". In altre parole, investire nei percorsi dei clienti è un impegno che ne vale la pena.

Con i viaggi identificati e documentati, i team CX devono misurare le prestazioni di ogni viaggio e individuare i segnali del viaggio che ne predicono il successo. Ci sono molte metriche per il viaggio, come tasso di Conversione, NPS, CSAT, tempo trascorso e altro ancora, che dovrebbero essere valutati per vedere chi cattura i momenti chiave che prevedono il successo di ogni viaggio.
Misurando la CX usando un approccio basato sul viaggio, stabilisci un collegamento diretto tra comportamento del cliente e metriche come fatturato, redditività, abbandono e valore della vita del cliente. In questo modo, puoi valutare il successo di ogni percorso del cliente utilizzando le metriche che meglio catturano il valore che i clienti si aspettano e gli indicatori KPI misurati dalla tua attività.
"I professionisti di CX devono misurare se i viaggi dei clienti hanno successo, per dare priorità in modo più efficace agli sforzi di miglioramento della CX e valutare se tali sforzi stanno funzionando. - Forrester"

bullet arancio Tratto da “Customer Journey Management 101” e-book

Ultimo aggiornamento Martedì 14 Luglio 2020 17:57

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