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Incontro con Don Peppers

Venerdì 30 Novembre 2012 12:16

Interessanti considerazioni su tecnologie e organizzazioni collegate alla nuova relazione con il cliente, la learning relationship.

Pensate ad un ATM o Bancomat che ricorda le richieste dei clienti abituali: quando si accede al terminale e si inserisce la carta e digita il PIN, sul display appare la scritta "Buongiorno Signor Mario Rossi, vuole ritirare i soliti 200 euro in contanti, senza scontrino?" A questo punto il cliente potrebbe dire "sì", ottenere il denaro e andare, o potrebbe dire "no" e accedere ad altri servizi disponibili o semplicemente fare un prelievo di diverso ammontare.

bullet-arancio La relazione di apprendimento

Se si offre un'esperienza personalizzata al cliente, è possibile renderlo fedele perché sarà più conveniente per lui continuare a fare affari con voi piuttosto che passare ad un concorrente.
Come cliente, al fine di ricevere un servizio più personalizzato, ho bisogno di specificare come voglio essere trattato. Se il fornitore mi consegna il prodotto in quel modo, è più facile per me continuare con questa azienda di quanto lo sarebbe il cercare di insegnare ad un concorrente.
Questo tipo di rapporto si può denominare "Learning Relationship," (relazione di apprendimento), e rappresenta il caso in cui ciascuna azienda può diventare sempre più intelligente man mano che riceve nuove richieste dal cliente.libro

Tali  richieste potrebbero essere esplicite, come quando si fa clic su un pulsante su un sito web che indica che preferisco essere contattato via sms, piuttosto che tramite e-mail o telefono. Oppure possono essere implicite, come quando faccio una chiamata al contact center per discutere della mia fattura, piuttosto che invio una email o analizzo le FAQ (domande frequenti) presenti sul sito. In entrambi i casi, questa azione rappresenta il mio investimento nella costruzione del contesto del mio rapporto con l'azienda, che dovrà poi dimostrare che è possibile utilizzare tale contesto, per rendere più conveniente per me relazionarmi nelle occasioni successive.

bullet-arancio Investimenti necessari

Uno dei temi più trascurati durante la scelta di nuove tecnologie collegate alla relazione con il cliente ha a che fare con la cultura. La cultura aziendale può essere definita in molti modi, ma in sostanza si può pensare come all'insieme di usi e costumi che determinano ciò che i dipendenti fanno quando nessuno li controlla. Di fatto non è possibile avviare un nuovo servizio e/o tecnologia che richieda che un dipendente delizi i clienti. Il dipendente deve voler lui deliziare il cliente, e ciò richiede la presenza di una idonea cultura.

Ciò significa sgombrare il campo da tutti i conflitti sulle responsabilità e sui compensi e allineare l'intera organizzazione all'obiettivo di garantire una buona esperienza del cliente.
Se si pagano i commerciali con commissioni legate alla vendita di prodotti, essi vendono i prodotti, non il servizio, non la soddisfazione, non la fedeltà, ma i prodotti. Questo può creare un problema di allineamento che interferisce con l'obiettivo di promuovere una cultura del servizio al cliente.

Questo non vuol direbottoneucc che non si devono pagare commissioni o promuovere la vendita di prodotti. Ma se volete che le tecnologie di front-office siano in grado di fornire una migliore customer experience, allora dovete trovare un collante per garantire che gli incentivi e le commissioni, i compensi e le responsabilità organizzative siano anche allineati con il miglioramento di tale esperienza. Ad esempio, se si pagano commissioni, esse devono includere un punteggio legato alla soddisfazione del cliente o a qualche altro parametro non finanziario.
Si tratta di scelte possibili, ma bisogna metterle in atto.
Non è possibile "installare una buona customer experience" così come si installa una nuova tecnologia o un programma software.

bullet-arancio Le responsabilità

Se si desidera fornire una buona esperienza del cliente, attraverso la multicanalità, allora qualcuno dell'organizzazione deve essere responsabile della verifica del punto di vista del consumatore. Ma questo è un problema per la maggior parte delle aziende, perché mentre ci sono dirigenti che hanno incarichi che considerano il punto di vista del prodotto, o del servizio, la maggior parte delle aziende ha difficoltà a ri-orientare l'organizzazione per assegnare la responsabilità di ogni cliente.

Ora chiedetevi: scelto un cliente a caso, si può trovare qualcuno nella organizzazione che ha la responsabilità di prendersi cura di questo particolare cliente? C'è qualcuno la cui carriera dipende dall'aumento della fedeltà, della redditività, o della soddisfazione di quel cliente? No? Ecco pechè nasce il problema.

Le aziende nuotano letteralmente in un mare di dati relativi al cliente - le registrazioni delle transazioni, gli input vocali, i dati non strutturati dei social media - ma nessuno in realtà ha la responsabilità di massimizzare il valore che ogni cliente crea per l'impresa.
Tutti questi dati sono realmente utili solo per una serie di iniziative isolate, singole campagne e promozioni che operano sui prodotti, non sui clienti.

bullet-arancio Le priorità

Non bisogna affrontare la scelta della tecnologia guardando dalla parte sbagliata del cannocchiale.
Se si vuole avere successo, è necessario continuare a vedere le cose dal punto di vista del cliente e non dal punto di vista della vostra azienda.
Non valutate la tecnologia chiedendovi come è possibile utilizzarla per vendere di più. Invece, chiedetevi come è possibile utilizzare la tecnologia per aggiungere valore per il cliente - come si può utilizzare questa tecnologia per fornire un servizio più conveniente o personalizzato al cliente, o un prodotto meno costoso, o in tempi più tempestivi, o con una qualità superiore.
Se si segue tale approccio si venderà anche di più.

Questo testo prende spunto dal white paper "Tuning In To Customer Centricity"


don peppersDon Peppers é riconosciuto da più di 20 anni come una delle maggiori autorità mondiali in materia di strategie di business focalizzate sul cliente.
Don Peppers è un noto scrittore e uno dei soci fondatori di Peppers & Rogers Group.
Il Times di Londra ha posto Peppers tra i  "Top 50 Business Brains ".

Ultimo aggiornamento Mercoledì 05 Dicembre 2012 17:30

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