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Le sfide della Customer Experience

Mercoledì 30 Marzo 2016 17:14

L’autore di questo articolo ha vissuto l'evoluzione della Customer Experience - CX - e pensa che sia oggi fondamentale comprendere le tendenze e porsi le domande giuste per salvaguardarsi dai possibili insuccessi.

bullet arancio Un po’ di storia
CX ha le sue radici in diverse aree di business.
E’ iniziata come parte delle Customer Operations, con l'obiettivo dichiarato di creare una esperienza diversa attraverso il telefono. Il call center è visto come uno hub per il rapporto con i clienti, ma è spesso la parte più trascurata per ciò che riguarda l'esperienza. Per molto tempo le operazioni si sono concentrate su metriche che hanno portato alle peggiori esperienze per il cliente. Non c'è da meravigliarsi se abbiamo un’immagine così negativa del Customer Service. Quando si è iniziato ad operare sul call center, ciò inevitabilmente ha portato a rivedere altre esperienze di relazione come il marketing e il sito web. Questo è stato un primo passo per una visione comune della CX.cx iot
Un altro percorso è avvenuto attraverso il marketing. Con i social media il consumatore ora controlla l'immagine della marca ed i professionisti del marketing hanno guardato alla CX come un modo per aggiungere valore nei confronti dei consumatori utilizzano i dati di CRM integrati con i contenuti.
Infine, è iniziato un percorso che coinvolge l'esperienza degli utenti e la user design.
La tecnologia ha acquisito maggiore importanza nel mondo degli affari, così anche il design e l'esperienza dell’utente. Questo ha dato origine alla progettazione per la CX.

bullet arancio Cultura e realtà aziendali
Spesso si pensa che i fallimenti nel mondo degli affari siano causati dalla carenza di cultura dell'organizzazione, ma, la realtà è più variegata. In definitiva tutti vogliono raggiungere il successo nella vita di lavoro, per fornirne una migliore a coloro che amano.
Ma le decisioni sbagliate di una organizzazione sono di solito collegate al fatto che le persone hanno agito per il loro interesse. E hanno agito in tal modo perché in ultima analisi lavorano in base a come viene misurata la loro performance. Questa impostazione può essere in contraddizione con l'esperienza del cliente che una società intende creare.
La CX consiste nella promessa di affrontare questi argomenti, ma è possibile?

Un altro importante attrito nei confronti del business è la visione a breve termine che si focalizza sui risultati. La CX non è mai stata progettata per un ritorno immediato, ma, invece, ha un focus a lungo termine, in quanto crea clienti fedeli e sostenitori per il marchio.
L'obiettivo per molte marche sta diventando la scelta in subconscio dei consumatori, ma se non si è già al giusto livello, arrivare a quel punto è estremamente difficile e lungo.
Molte delle aziende che hanno investito in CX per prime, quando la CX aveva iniziato a diventare popolare, ora stanno ridimensionamento tale sforzo.
Ci sono diverse ragioni, ma uno dei motivi principali è che non hanno raggiunto i risultati che pensavano
. Ciò non è stato sempre dovuto al lavoro dei team dedicati alla CX, ma, piuttosto, alle aspettative che i dirigenti si erano creati nella loro mente.

Si è poi aggiunta l’esperienza omnicanale o customer journeys. Tale esperienza, senza soluzione di continuità tra i punti di contatto del cliente, è un grande obiettivo, ma è spesso difficile da raggiungere senza la piena proprietà su ciascuno dei punti di contatto.
La chiave è capire il business e il cliente.
Dovremmo porre attenzione al canale chiave e consentire agli altri canali di recuperare il ritardo; ma si sa qual è il canale chiave per il business specifico?
Molti risponderebbero che è quello digitale, e questo può essere corretto, ma può anche variare. Se si tratta dell’attività commerciale di un negozio il canale chiave dovrebbe essere il negozio stesso.
Per altri la strategia chiave di business può servire a spostare le interazioni sul web, cioè la dove l'attenzione dovrebbe essere, come nel caso delle start-up che spesso si concentrano sulla creazione della migliore esperienza web mobile, in modo da non dovere essere mai chiamate al telefono dai clienti.

Piace l'idea del customer journey, che è la comprensione dei trigger emotivi durante un viaggio del cliente. Se si guarda ai molti viaggi creati spesso questi viaggi sono simili a una mappa del processo, ma non riescono a riconoscere le diversità di ciascun cliente e i diversi stimoli emotivi.
I viaggi non dovrebbero mai essere lineari.

Dobbiamo poi considerare uno dei principali problemi che affliggono le organizzazioni.
E' facile puntare il dito verso i silos ed il loro impatto sull'esperienza del cliente, ma vi sono anche analoghi comportamenti nei confronti della CX, con una lotta per il possesso tra operations, marketing e user experience. Invece di lavorare insieme, ciascuno di questi gruppi ha combattuto per costruire il proprio percorso, per porsi all'attenzione del top management e per disporre di budget adeguati. Tali sfide non fanno che condurre ad investimenti limitati e a personale meritevole che rischia di perdere il lavoro. Dobbiamo riconoscere che uno dei fallimenti chiave nel mondo degli affari è causato da noi stessi.

bullet arancio Trovare il successo con la CX
Nel corso del 2015 alcuni esperti di CX hanno lasciato il loro posto di lavoro. Alcuni per evitare sfide interne, mentre altri sono stati coinvolti nella ricerca di risultati a più breve termine.
Questo non significa che si giudica fallimentare lo sviluppo della CX, ma che ciascuna azienda deve ancora trovare la strada giusta per il successo:

  • La CX deve porre attenzione verso i risultati a più breve termine e mettere a fuoco gli obiettivi posti a lungo termine,
  • La profonda comprensione del cliente è da sempre fondamentale, ma si suggerisce quanto sia importante comprendere le motivazioni degli altri all'interno dell'organizzazione,
  • Bisogna costruire ponti all'interno dell'organizzazione, invece che feudi,
  • Il successo arriva da ciascuno dei tre pilastri dell’organizzazione: clienti, marketing e design,
  • Serve non inseguire le idee degli altri, ma, invece, porre attenzione a ciò che si fa.

CX può e deve essere il futuro, ma spetta a ciascuno di noi lavorare insieme per ottenere i risultati giusti. Siamo tutti esseri umani con positività e negatività. E dobbiamo saper guardarci allo specchio.

Tratto da:
Is Customer Experience Too Big?”
Frank Eliason, Head of US Digital and Customer Experience at Zeno Group

Ultimo aggiornamento Mercoledì 20 Aprile 2016 11:39

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