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Le difficoltà della omnicanalità

Lunedì 11 Luglio 2016 17:05

Le aziende si trovano a gestire tanti canali, piattaforme, dispositivi e punti di interazione e hanno difficoltà a definire i parametri giusti per misurare il successo. I risultati di una ricerca Boston Consulting Group.

I consumatori tendono a diffondere notizie, positive o negative, circa le loro esperienze ad amici e familiari. I social media amplificano tale impatto sia favorevole sia critico.
Le conversazioni relative all'esperienza del cliente hanno anche effetti sugli andamenti economici e finanziari delle aziende. Una ricerca del Boston Consulting Group (BCG), che di recente ha valutato le esperienze di oltre 227mila clienti con 650 marche in otto paesi e sette settori di mercato, dimostra che i marchi con alti livelli di consumatori favorevoli hanno di gran lunga superato quelli che vengono pesantemente criticati. Nel campione intervistato, la crescita finanziaria tra i migliori e i peggiori si differiva del 27% sulla media.

Oltre a valutare come cresce il flusso dei promotori advocacy tra i clienti, sono stati identificati i fattori razionali ed emozionali che plasmano l'esperienza del cliente:
- rapporto qualità-prezzo,
- servizio clienti,
- soddisfazione per il prodotto,
- emotività relazionale.

Il mix dei quattro fattori varia a seconda dell'azienda e del settore, ma nei settori che richiedono una interazione costante tra consumatori e imprese (in contrasto con il semplice acquisto e utilizzo o consumo di un prodotto) la componente del servizio clienti balza al primo posto in importanza; tra il 24% e il 30% dei clienti delle banche, delle assicurazioni auto, e degli operatori di telecomunicazioni, per esempio, la considerano importante (tavola 1).

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Ottenere un servizio clienti adeguato è fondamentale. Non solo il servizio ha un grande impatto sulla fedeltà, ma le attività che in esso si svolgono sono un eccellente laboratorio per tutta l'organizzazione.
Poiché le aspettative dei clienti vengono aumentate dai nativi digitali, utenti di Amazon e Uber, le aziende sono costrette ad adottare nuove tecnologie ad un ritmo senza precedenti.
Con canali e strumenti digitali sempre nuovi, le aziende devono diventare più agili, interagendo molto più rapidamente e adattandosi alle condizioni in rapida evoluzione. Le aziende devono sviluppare sia le infrastrutture sia la comprensione approfondita dei clienti per gestire questa transizione.

Ottenere un giusto servizio è di gran lunga più facile a dirsi che a farsi, e molto alta è la competizione.
Ad esempio, la ricerca condotta nel rapporto di BCG e NICE Systems, intervistando 1.704 consumatori di età compresa tra 18 e 65 anni, in cinque mercati (Australia, Francia, Paesi Bassi, Regno Unito, e Stati Uniti) ha evidenziato che gli indici di soddisfazione complessiva per i canali self service, tra cui quelli digitali, sono diminuiti di dieci punti, dal 65% della precedente rilevazione, nel 2013, al 55% dell’ultima.

La digitalizzazione ha aggiunto almeno sette canali diversi nel mix del servizio clienti.
L'aggiunta dei canali digitali ai servizi di una società comporta nuove sfide per le organizzazioni tradizionali: ogni canale aggiuntivo crea nuove esperienze dei clienti che devono essere attentamente considerate e gestite.

La complessità è diventata un aspetto comune e fonte di ostacoli di vario tipo. Le informazioni sui consumatori risultano sparse tra i diversi canali ed i punti di contatto, ed è spesso difficile per una società disporre di una visione consolidata delle interazioni con un cliente.
Peggio ancora, i dati che si ricavano sono in genere molto variegati e non strutturati, ad esempio, le informazioni testuali delle chat e le registrazioni vocali dei call center. Tutto questo rende difficile trasformare i dati in azioni operative.
E le aziende devono tener conto dei requisiti di sicurezza e dei limiti normativi con la velocità, la semplicità e l'affidabilità che i clienti si aspettano da un'esperienza digitale.

La ricerca ha esaminato lo stato del servizio clienti in tre settori - retail banking, assicurazioni e telecomunicazioni - ed evidenzia le principali sfide che le aziende devono affrontare nella gestione dei servizi al cliente in modalità sempre più omnichannel (tavola 2).

canali digitali

Tratto da “Digital Technologies Raise the Stakes in Customer Service”
maggio 2016

Ultimo aggiornamento Lunedì 11 Luglio 2016 17:26

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